現(xiàn)今的白酒市場明擺著是供過于求競爭慘烈，白酒廣告的信息傳遞也是火力強(qiáng)勁天羅地網(wǎng)。白酒廣告如果不能獨樹一幟建立起個性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹沒了。
不管是中央臺，還是地方臺，總之，打開電視機(jī)，就會往外冒酒氣。一晚上有多少白酒廣告，我沒有統(tǒng)計過，但只要一晚上看下來，基本上都把我搞得醉醺醺的�，F(xiàn)在借著酒勁，說點胡話。說得好，那是葉茂中有水平；說得不好，主要是因為喝太多了。
現(xiàn)
在大陸酒類電視廣告數(shù)量之多，所占電視廣告比例之大，確實令人驚訝�？傊�，傳遞的一個訊息就是，白酒生產(chǎn)供過于求，不做廣告就意味著會失去市場。 中國在冊的酒廠有四萬多家，而市場的容量卻永遠(yuǎn)都等于“10”。這種酒的市場份額提高了，其他酒的市場份額就必然要減少。這是殘酷的“零和游戲”，誰都跑不了。這不，連聲名赫赫威震天下的茅臺也粉墨登場做廣告了，那么還有哪個白酒敢不做廣告?
都知道現(xiàn)在有兩種產(chǎn)品廣告難做：一是化妝品，另一便是白酒。
如果把三十種酒分別倒在三十只杯子里，讓全國超一流的酒仙們坐下來品嘗，有誰能夠分辨得出這三十種酒是哪三十個牌子?除了極少極少極少的白酒本身就具有與眾不同的個性外，更多的白酒就產(chǎn)品本身而言，相互之間并無多大差異。
既然酒無特色，很多的酒廣告就只能在品牌上做文章。在品牌上做文章本無可非議，應(yīng)該也能踩出一條康莊大道來。但問題在于，現(xiàn)今的白酒廣告大多只會依靠語文上的修辭手法，純粹玩弄一些文字游戲，似乎舍此無他一般。我們且隨手掂幾條來看看：
“東西南北中，好酒在張弓”——押韻。
“賒店老酒，天長地久”、“不管坐不坐奔馳，都要喝秦池”——諧音。
“聽說皇上迷上那口子”、“家中不能少了那口子”——雙關(guān)。
“寶都酒，酒中之寶”——回文。
“同胞同聚，同飲曹雪芹家酒；同喜同樂，同飲曹雪芹家酒；同歡同慶，同飲曹雪芹家酒”——排比。
“一心一意是齊民思……六六大順全是齊民思”——數(shù)來寶。
畫面處理手法的單一性也隨處可見。秦池的酒瓶在飛，北京醇的酒瓶在飛，紅星御酒的“紅星”在飛，雙輪池的酒瓶從頭到尾都在飛。那么多的酒瓶、商標(biāo)拖著一個類似火箭的尾巴，加足了燃料在電視屏幕上飛來飛去，一個個追著趕著要為咱們的航天事業(yè)出一份力添一份光彩。
雷同的創(chuàng)意造成了廣告跟風(fēng)現(xiàn)象，極大地破壞了品牌的獨特性與識別性。大家都在做同樣的事，說同樣的話。對于流行歌曲、服裝是求之不得的事，對于廣告自身的創(chuàng)作可絕對是最大的失敗。廣告原本就是為品牌創(chuàng)造與眾不同的個性而存在，為品牌建立獨一無二易識辨的形象而存在，為產(chǎn)品構(gòu)筑內(nèi)在的深刻的永恒的品牌價值而存在。現(xiàn)今的白酒廣告有幾個盡到了自己的責(zé)任?而一向標(biāo)新立異的酒廠們又如何能容忍自己的廣告與競爭對手的廣告看起來如此相似?
做廣告的產(chǎn)品都是希望給消費者留下一下難忘的美好的印象，使消費者愿意接納。但好印象不是自己在那兒一個勁地自我標(biāo)榜就能留下的。眾多白酒廣告在自說自話表白自個兒“好”的同時，卻忘了那撐著“好”宇后面的內(nèi)容。于是多數(shù)白酒廣告只剩下了一件又大又空的衣服，穿在身上，卻撐不起來。
另一種更簡單化的處理就是求救于明星。馬季舉著張弓酒嘿嘿嘿憨笑：“不是好酒，我能推薦給您嗎?”尹相杰細(xì)眼笑成一條縫，一口一個齊民思。姜昆恨不能大家都去喝勁酒，嘴里卻勸道：“勁酒雖好，也不要貪杯哦！”王姬借著《北京人在紐約》回到孔府家。姜文破戒大開太空酒“演唱會”。應(yīng)該說這些都是知名度甚高的演員，其中有產(chǎn)品借著演員之名引起暫時的轟動效應(yīng)，也有產(chǎn)品的亮度被演員的亮度所蓋過而淪為背景陪襯，還有該演員后來又替其他產(chǎn)品做了廣告，于是尷尬不可避免地就發(fā)生了。
白酒廣告的尷尬絕不僅止于此。
如果列出一些近幾年突然俏起來的白酒，像孔府家、孔府宴、秦池、雙輪池、曹雪芹家等等，我們可以發(fā)現(xiàn)這些紅極一時的品牌皆屬“白酒新一族”。酒海后浪推前浪，果然是后生可畏。
而一些歷史悠久伴著父輩們走過萬水千山人生路的老牌子白酒，卻大多湮滅于歲月風(fēng)塵里，一些老品牌白酒不由納悶：從來不都是說白酒越陳年越好嗎?怎么現(xiàn)在盡是楞頭青當(dāng)?shù)滥?難道我們是真的跟不上時代了?
也許有人會說，真實情況不應(yīng)該是這樣的。但現(xiàn)在事實大多如此。
在我看來，近幾年白酒品牌做得比較成功的廣告主要體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，二是注重品牌形象的塑造。前者當(dāng)首推蘭陵喜臨門，后者要算孔府家酒的表現(xiàn)突出。
喝喜酒在中國人的生活中是經(jīng)常碰到的一件盛事，婚喪嫁娶都要喝喜酒，這已形成特定的消費習(xí)慣�！爸袊说南簿啤m陵喜臨門”。將產(chǎn)品定位在喜酒，本身已十分討口彩。廣告也積極配合，一出場便是喜氣洋洋的氛圍。色彩是喜氣的，音樂也是喜氣的，情節(jié)更是喜氣：姐姐出嫁喝喜臨門，準(zhǔn)妹夫上門相親喝喜臨門，戴上博士帽喝喜臨門，老父親慶祝大壽更要喝喜臨門。全是人們希望發(fā)生的喜事，也全是人們樂意去喝的喜酒。喜臨門切合人們對美好喜事的向往，成為人們生活中對喜氣東來的寄托，一下子便具有了特殊的存在意義。喝了幾千年喜酒，可從來也不曾聽說過有一種專門為喜事準(zhǔn)備的酒，現(xiàn)在喜臨門填補了這一空白，這就是喜臨門的成功。“喜”中不足的是，現(xiàn)在電視廣告喜慶畫面太多，影響了喜臨門的廣告效果。如果喜臨門喜慶畫面處理能夠區(qū)別于一般的喜慶畫面，如在環(huán)境、演員、音響方面進(jìn)行個性化設(shè)計，廣告的識別效果當(dāng)會更好一些。
孔府家酒也是酒類家庭的新角色。因為年輕，所以現(xiàn)代意識便強(qiáng)。很多老品牌還沒有想到廣告的時候，它已經(jīng)借《北京人在紐約》的影響提出“孔府家酒，叫人想家”，激發(fā)了一大批奔波在異地他鄉(xiāng)的游子的深深共鳴。但孔府家真正的高明之處遠(yuǎn)不僅止于此，它很清醒單純將寶押在名演員身上是不可靠的，緊接著又提出了“孔府家酒，叫人愛家”，并由“愛家”推及“愛大家(國)”、“建設(shè)家”，一步步將孔府家酒“想家、愛家、建家”的形象完善起來，豐滿起來，樹立了孔府家親切友善、積極進(jìn)取、心懷天下的品牌形象，令消費者可見可感可觸摸�？上В罱赘业暮芏鄰V告又回到強(qiáng)銷的老路上，一時間弄得面目不清，羞羞答答。
更可借大多數(shù)的白酒廣告連這道理都不明白就大做特做。盡管天天打廣告的白酒不少，但真正產(chǎn)生效應(yīng)的廣告，或投入與產(chǎn)出比如何，只有廣告主自己清楚了。
現(xiàn)今的白酒市場明擺著是供過于求競爭慘烈，白酒廣告的信息傳遞也是火力強(qiáng)勁天羅地網(wǎng)，白酒廣告如果不能獨樹一幟建立起個性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹沒了。產(chǎn)品自身就具備獨特個性的還好些，否則就只有依賴廣告替產(chǎn)品附加價值了。事實上大多數(shù)的白酒之間是沒有什么太大的差異的，問題就落在廣告對于產(chǎn)品的附加價值是否能夠成為美好的現(xiàn)實?
秦池“標(biāo)王”鬧騰出來的轟動效應(yīng)絕對夠大了，但秦池的附加價值能否因此而成為美好的現(xiàn)實呢?尚需拭目以待。而秦池爭標(biāo)王，更多的是爭新聞效應(yīng)，其中摻雜了太多不和諧的成份，這條路不是誰都能走的。再說了，就目前而言，似乎負(fù)面的影響更多。而秦他的廣告訴求“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，也讓人莫明其妙，難以認(rèn)同。也許秦池是想塑造其綠色食品的形象吧，且不說這形象用于白酒成立不成立，單是秦池的廣告表現(xiàn)己顯出空洞乏力，無法讓消費者接受，廣告對于秦池的附加價值也就難以體現(xiàn)�？梢娖放菩蜗髮τ诎拙茝V告具有怎樣的重要性。而秦池花了那么多錢，卻沒有塑造出自己的品牌形象，連廣告起碼應(yīng)做到的一點，都沒有做到，就不能不讓人感到惋惜了。
正如前文所描述的，如今的白酒廣告表現(xiàn)手法單一，過多依賴于文字技巧的玩弄，缺乏真正深層意義上的廣告創(chuàng)想。如果廣告創(chuàng)作者能夠開闊思路，多維思考，以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)，以尋求品牌形象載體差異化的塑造為廣告的根本目的，白酒廣告定能脫穎而出，并真正賦予產(chǎn)品附加價值。
同樣的紙和煙草組合的香煙，萬寶路能變成強(qiáng)悍陽剛的牛仔，健牌激發(fā)起人們對休閑天地的向往，“555”成為高科技的象征，百樂門構(gòu)造了一個溫馨浪漫的情侶世界。無中生有的成功，國外煙草廣告的創(chuàng)造力令人嘆為觀止。中國的酒文化積淀幾千年，多姿多彩，意韻深遠(yuǎn)幽長。一杯酒或許曾蘊含無數(shù)人生的悲歡離合，一杯酒或許曾創(chuàng)下無數(shù)流傳千古的絕唱。面對如此取之不盡的酒文化素材的我們，又創(chuàng)造了多少令人難忘的、有價值的白酒品牌形象呢?
《銷售與市場》1997年第六期